Sự gia tăng cạnh tranh cuối cùng đã dần thay đổi thói quen mua hàng và quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đã tạo thêm gánh nặng cho thương hiệu nhiều hơn bất kỳ tính năng sản phẩm nào khác. Điều này không chỉ làm cho thương hiệu trở thành một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty mà còn khiến các nhà tiếp thị cũng cần thực hiện cả các chiến lược để xây dựng một tài sản thương hiệu tích cực và mạnh mẽ.

Tài sản thương hiệu là gì? (Brand Equity)

Tài sản thương hiệu liên quan đến tổng giá trị của thương hiệu như một tài sản riêng. Nó bao gồm các tài sản và nợ phải trả gắn liền với tên thương hiệu và biểu tượng mà mối quan hệ khách hàng có với thương hiệu.

Tài sản thương hiệu thường được phản ánh trong cách khách hàng nhìn, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu. Hiệu quả của tài sản vô hình này cũng nhìn thấy trong sổ sách tài chính của doanh nghiệp như thị phần, giá cả, nhu cầu và lợi nhuận.

Các thành phần của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu thường phụ thuộc vào nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng về thương hiệu mạnh mẽ và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu và mối quan hệ các kênh bán hàng. Nó liên quan đến việc thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt.

Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Bước đầu tiên của quá trình xây dựng tài sản thương hiệu là xây dựng nhận thức về thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu có nghĩa là khách hàng nhận thức được thương hiệu và có thể liên tưởng đến sản phẩm/danh mục cụ thể. Nhận thức kích thích phần còn lại của các thành phần trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu.

Liên tưởng về thương hiệu (Brand Associations)

Cũng giống như những người khác, chúng ta có xu hướng liên kết mọi thứ với các thương hiệu. Liên tưởng về thương hiệu là bất cứ điều gì mà khách hàng nghĩ đến hoặc liên quan đến thương hiệu. Những sự tương tác với thương hiệu làm gia tăng sự liên tưởng. Đó có thể là nhân viên, màu sắc, quảng cáo, giọng nói, ngôn ngữ, kinh nghiệm, v.v. Ví dụ, chúng ta có xu hướng liên tưởng màu đỏ với thương hiệu McDonald’s và sự hạnh phúc với Coca-Cola.

Quảng cáo, sự hiện diện trực tuyến hay ngoại tuyến, các tương tác trước khi bán, trong lúc bàn và sau bán hàng làm phát sinh các liên tưởng về thương hiệu. Sự liên tưởng về thương hiệu tốt là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào vì nó không chỉ dẫn đến sự mua lặp lại mà còn giúp doanh nghiệp thông qua tiếp thị truyền miệng.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Một trong những điều kiện tiên quyết trong việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh là thực hiện lời hứa thương hiệu. Khách hàng đánh giá thương hiệu bằng cách so sánh sản phẩm/dịch vụ giữa những doanh nghiệp khác nhau trên cơ sở các thông số định tính và định lượng nhất định. Chất lượng sản phẩm được xem như thước đo định tính là một chủ đề tương đối và phụ thuộc hoàn toàn vào nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, nó ảnh hưởng đến quyết định giá và chiến lược định vị của thương hiệu mà cuối cùng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. 

Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Đây là tổng hợp những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm được cung cấp và thương hiệu nói chung. Nó bao gồm các trải nghiệm trước khi bán, trong lúc bán và sau bán hàng với thương hiệu cùng với các trải nghiệm với sản phẩm được cung cấp. Khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tốt chắc chắn sẽ đánh giá thương hiệu vượt trội hơn với những đối thủ cạnh tranh và sẽ thích nó hơn với các thương hiệu khác.

Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)

Sự yêu thích thương hiệu là một trong những chỉ số chính của tài sản thương hiệu mạnh trên thị trường. Một thương hiệu được ưa chuộng có thể nâng giá cao hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc nâng giá không dễ như chúng ta tưởng. Doanh nghiệp cần bảo đảm rằng khách hàng vẫn có những liên tưởng và trải nghiệm tốt với thương hiệu của họ.

Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Một người trung thành với thương hiệu liên tục chọn một thương hiệu hơn bên khác cung cấp cùng một sản phẩm. Khách hàng trung thành không giúp doanh số lặp lại, mà họ còn là nguồn tiếp thị truyền miệng tốt nhất mà doanh nghiệp có được.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu

Tài sản là rất quan trọng với thương hiệu, không chỉ để tăng thị phần mà còn tăng giá trị trên thị trường.

Tài sản (Asset)

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất của công ty và cũng giống như các tài sản khác, nó cũng có thể được bán, cấp phép hoặc cho người khác thuê.

Giá cao cấp (Price Premium)

Một thương hiệu có tài sản thương hiệu tích cực có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với giá trị trường thực tế.

Tăng thị phần (Increases Market Share)

Tài sản thương hiệu tích cực thường dẫn đến những khách hàng trung thành hơn, những người mà thích một thương hiệu cụ thể hơn những nhà cung cấp khác và điều đó giúp tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.

Mở rộng dòng sản phẩm một cách dễ dàng (Easy Product Line Extensions)

Việc ra mắt các dòng sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn đối với doanh nghiệp có tài sản thương hiệu tích cực. Ví dụ là hãng Apple, vốn khởi đầu với sản phẩm máy Mac, đã dễ dàng có điều kiện để ra mắt và mượn tài sản thương hiệu vốn có cho dòng sản phẩm iPhone.

Ví dụ về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho một sản phẩm bằng cách cung cấp nó dưới một thương hiệu cụ thể. Đó là điều làm cho một sản phẩm được ưa thích hơn các sản phẩm khác khi cả hai có cùng y tính năng và công dụng. Chính xác hơn, tài sản thương hiệu giúp cho một thương hiệu cụ thể trở nên vượt trội hoặc kém hơn so với mặt bằng chung. Dưới đây là một số ví dụ về tài sản thương hiệu:

Apple

Apple là một trong những ví dụ tốt nhất để giải thích về tài sản thương hiệu. Mặc dù sản phẩm được cung cấp bởi thương hiệu này có các tính năng tương tự như các sản phẩm của các thương hiệu khác, nhu cầu, lòng trung thành và giá cao hơn bất kỳ thương hiệu di động nào. Thương hiệu Apple được xem là một trong số ba thương hiệu có giá trị hàng đầu trong 7 năm qua.

Maggi

Ngay cả sau nhiều tháng lệnh cấm sản phẩm mì flagship tại Ấn Độ, thị trường vẫn có nhu cầu lớn khi sản phẩm được tái ra mắt. Maggi là một trong những ví dụ tốt nhất để cho thấy làm thế nào một tài sản thương hiệu mạnh có thể giúp một doanh nghiệp đối phó với bất cứ điều gì trên thị trường.

Facebook

Các trang mạng xã hội khác có thể đến và đi nhưng Facebook vẫn là hằng số duy nhất. Facebook đã làm cho người dùng của mình trung thành với thương hiệu đến mức hầu hết họ không thể tìm kiếm bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào khác.

Tài sản thương hiệu tích cực và tiêu cực

Một thương hiệu có thể có tài sản thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực. Mặc dù hướng tích cực giúp doanh nghiệp có thể duy trì vị thế vượt trội của mình do với các đối thủ cạnh tranh và mở rộng các dòng sản phẩm của mình, một tài sản thương hiệu tiêu cực như trong trường hợp của Volkswagen, bị buộc tội vì vụ bê bối khí thải, thậm chí có thể làm ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm hiện tại dưới tên thương hiệu và có một tác động tiêu cực lâu dài đối với chiến lược định vị thương hiệu.

Giờ bạn đã hiểu tài sản thương hiệu là gì và tại sao nó lại quan trọng đến vậy rồi đúng không nào!

BÀI VIẾT MỚI NHẤT

• New Retail là gì? – Định nghĩa và các khía cạnh quan trọng của loại hình này
• Chỉ số trung thành của khách hàng là gì?
• Làm chủ được sự thay đổi, liệu có khó?
• Chỉ số hài lòng của khách hàng là gì?
• Thấy gì qua phổ điểm trung bình của bài trắc nghiệm Đánh giá năng lực kiến thức dành cho Marketers từ 2 – 5 năm kinh nghiệm?

Bạn có thể kết nối với Marketing 101 để chia sẻ, thảo luận với chúng mình về các chủ đề Marketing thông qua:

Fanpage Marketing 101