Quá trình xây dựng thương hiệu được phát triển để hoạt động như một lớp bảo vệ chống lại sự thất bại cho doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tăng tính sở hữu và tạo ra khác biệt. Mọi chuyện bắt đầu từ những năm 1500 khi người ta sử dụng những ký hiệu bằng kim loại được nung nóng để đánh dấu trên gia súc nhằm phân biệt chủ sở hữu. Mọi người sử dụng các ký hiệu khác nhau để phân biệt gia súc của họ với người khác. Định nghĩa của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều từ đó. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ được sử dụng để nhận dạng mà còn đóng vai trò lớn hơn trong sự thành công hay thất bại của công ty so với trước đây.

Thương hiệu thất bại

“Today most products are bought, not sold” – Al and Laura Ries

Đã qua rồi cái thời mà sản phẩm từng là tất cả của một công ty. Ngày nay, mọi người mua một thương hiệu. Không có mấy sự khác biệt giữa các sản phẩm được bán trên thị trường. Chính là thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt và khiến việc ra quyết định mua hàng trở nên dễ dàng hơn cho khách hàng.

Thương hiệu thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng, hình ảnh, lời cam kết và định vị của thương hiệu bởi cuối cùng, khách hàng vẫn chính là người quyết định số phận của thương hiệu.

Sự gắn kết, một khi được thiết lập, dẫn đến kết quả là cảm xúc được gắn liền và nhận thức được phát triển xoay quanh thương hiệu. Mối liên hệ này khi bị bóp méo dẫn đến nhận thức về thương hiệu cũng bị ảnh hưởng (thương hiệu thất bại), làm méo mó nhận thức về sự cạnh tranh hoặc thị trường (nếu đây là một thị trường mới).

Những lý do khiến thương hiệu thất bại

Định vị Quên lãng hay Quên mất định vị (Position Amnesia)

Đó là khi một thương hiệu quên đi nó là gì, nó đại diện cho cái gì và cố gắng thử nghiệm trên nhận diện thương hiệu và định vị của nó đến mức đi theo một hình ảnh hoàn toàn khác. Con đường này dẫn đến sự thất bại của thương hiệu vì nó có thể không phù hợp với hình ảnh và định vị của thương hiệu hiện có.

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do định vị Quên lãng

Thất bại của Coca Cola

Một trong những ví dụ hoàn hảo về lý thuyết “Thương hiệu cũng quan trọng như sản phẩm”. Với hơn một tỷ sản phẩm đồ uống được bán ra mỗi ngày, Coca Cola chắc chắn là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trên thế giới. Nhưng nó đã phạm phải một trong những sai lầm tiếp thị lớn nhất mọi thời đại.

Vào cuối những năm 1970 và đầu những năm 1980, rõ ràng là Pepsi đã có những kế hoạch để chạy chiến dịch marketing tốt hơn nhằm giành lấy vị trí dẫn đầu từ Coca Cola. Những chiến dịch thành công như “Pepsi Challenge” và “Pepsi Generation” đã cho thấy rõ ràng là mọi người thích hương vị Pepsi hơn so với Coca Cola. Do đó, Coca Cola, thay vì sửa đổi các chiến lược marketing của họ, chỉ nhìn thấy giải pháp duy nhất cho vấn đề này là giới thiệu “New Coke” với hương vị được cải thiện tốt hơn.

Bằng việc ra mắt New Coke, Coca Cola đã gây ra mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đây của mình, nơi họ đã dành hơn 50 năm để gắn cảm xúc (hạnh phúc) với sản phẩm ban đầu. Đây là lý do duy nhất khiến New Coke bị tẩy chay và công ty không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mang trở lại sản phẩm Coke phiên bản nguyên gốc.

Source: Coca-Cola Company

Nghịch lý Icarus (Tự tin thái quá)

Đôi khi, một trong những công ty thành công nhất phải đối mặt với những thất bại thương hiệu lớn nhất vì sức mạnh và chiến thắng trong quá khứ của họ, dẫn đến sự tự tin thái quá và khiến họ tự mãn rằng họ cảm thấy miễn cưỡng khi thử các chiến lược mới và đôi khi thậm chí không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng trong tương lai là ai.

Nghịch lý Icarus đề cập đến một câu chuyện cổ Hy Lạp về Icarus, người đã đốt bộ lông của mình sau khi bay quá gần Mặt Trời, mặc dù anh ta đã được cảnh báo về nó trước đó.

Tương tự, nhiều công ty lớn thường đốt cháy đôi cánh của họ bởi sự tự tin thái quá và sử dụng không khoa học một số quy tắc về chiến lược ngón tay cái (giúp họ đạt đến đỉnh cao).

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do nghịch lý Icarus (Tự tin thái quá)

Thất bại của Kellogg

Sự xâm nhập đầu tiên của Kellogg vào thị trường Ấn Độ được nhìn nhận là một thất bại. Mặc dù doanh nghiệp có sự ra mắt hoành tráng vào năm 1994, người tiêu dùng không quan tâm đến việc mua lặp lại các sản phẩm của Kellogg. Việc thất bại của thương hiệu này cho thấy các dấu hiệu của Nghịch lý Icarus như: 

• Thương hiệu này quá tự tin vì thành công ở các nước khác.
• Doanh nghiệp đã bỏ qua nhiều hiểu biết quan trọng về văn hóa của thị trường Ấn Độ.

Dưới đây là những lý do dẫn đến sự thất bại của Kellogg tại Ấn Độ:

• Giá quá cao để thuyết phục người tiêu dùng Ấn Độ coi nó như một bữa ăn hàng ngày và mua hàng lặp lại. Sản phẩm được mua chỉ vì sự mới lạ ban đầu.
• Kellogg đã bỏ qua thói quen của người Ấn Độ về việc dùng sữa ngọt đun sôi, khiến cho những chiếc bánh giòn tan trở nên sũng nước bởi vốn dĩ, sản phẩm phải được dùng với sữa lạnh. 
• Kellogg nhấn mạnh chiến lược định vị sản phẩm của mình là một bữa ăn sáng, là một sự không phù hợp với văn hóa ăn sáng cầu kỳ và nhiều món thường thấy ở Ấn Độ.

Lừa dối khách hàng (Deception)

Khi các chiến lược marketing được xây dựng nhằm che đậy thực tế, khi đó thương hiệu không thể tồn tại lâu. Đúng là không phải tất cả mọi thứ nên được nói với người tiêu dùng nhưng bản thân sản phẩm phải đáp ứng đúng với những gì thương hiệu đã hứa hoặc ngược lại doanh nghiệp có thể đối mặt với sự thất bại.

Lừa dối, trong kỷ nguyên của kỹ thuật số ngày nay, sẽ không dẫn đến thành công của một thương hiệu vì người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các tình huống hiện tại, cùng với sự gia tăng cạnh tranh, họ sẽ không do dự để chuyển sang một thương hiệu mới khác. Các chiến lược như vậy có thể dẫn đến giảm giá trị thương hiệu và cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do sự lừa dối

Thất bại của Volkswagen

Vào năm 2015, thương hiệu nổi tiếng nhất về độ tin cậy, hiệu suất, chứng chỉ về môi trường, Volkswagen đã được hàng triệu người trên toàn cầu tin dùng. Nhưng ngay sau khi sự thật về 11 triệu chiếc xe của hãng được trang bị một phần mềm để bịp thông tin về kiểm tra khí thải của xe bị phanh phui, doanh nghiệp đã không còn cách nào để cứu vãn tình thế. 

Thiếu sự đổi mới (Lack of Change)

Môi trường mà thương hiệu hoạt động là rất năng động và đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu liên tục để theo kịp xu hướng, duy trì và có được người tiêu dùng mới. Trong thời đại của thế giới kỹ thuật số, nếu một thương hiệu vẫn gắn bó với phương tiện in ấn, nó chắc chắn tụt lại phía sau nhiều đối thủ cạnh tranh. Tương tự, nếu một thương hiệu không suy ra được nhu cầu, mong muốn và mong muốn hiện tại và tương lai của khách hàng, có nhiều khả năng nó có thể thua đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do thiếu sự đổi mới

Thất bại của Nokia

“Nokia sat on a wall, Nokia had a great fall” (dựa trên giai điệu “Humpty Dumpty Sat on a Wall, Humpty Dumpty had a great Fall”)

Đây là câu chuyện có thật về một thương hiệu từng là thủ lĩnh thị trường trong ngành công nghiệp điện thoại. Ngày nay, nó chỉ chiếm ba phần trăm thị trường điện thoại thông minh trên toàn cầu (so với con số 17% trong năm 2007). Nokia đã có nghiên cứu và đổi mới cực kỳ tuyệt vời, chỉ duy nhất một thứ bị tụt lại phía sau là marketing.

Nokia đã có một nhóm các kỹ sư phần cứng giỏi nhất nhưng họ đã bỏ qua thực tế rằng sở thích của người tiêu dùng đang chuyển dần từ phần cứng sang phần mềm ngày một nhiều. Do đó, hãng Apple (ios) và những doanh nghiệp khác như Samsung (Android) đã có khả năng đè bẹp Nokia và làm điều đó thành công trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.

Cái tôi thương hiệu (Brand Ego)

Đôi khi, một thương hiệu thành công, vì cái tôi của nó, có thể có cảm giác của bệnh vĩ cuồng (megalomania) – một chứng tâm thần nhẹ, đặc trưng bởi sự ảo tưởng về bản thân như một vĩ nhân hay thiên tài, và khi đó doanh nghiệp có ý định mở rộng trong mọi danh mục sản phẩm có thể. Chiến lược này có thể không thành công đối với mọi thương hiệu. Ngay cả Amazon cũng phải đối mặt với thua lỗ khi tung ra một loại sản phẩm điện thoại dòng fire.

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do cái tôi thương hiệu

Thất bại của Cosmopolitan

Cosmopolitan là tạp chí quốc tế phụ nữ nổi tiếng nhất thế giới. Nhưng tạp chí nổi tiếng này, đi quá giới hạn của mình, đã tung ra một số sản phẩm ăn được như Sữa chua và phô mai tươi vào năm 1999 và dự đoán rằng nó sẽ thành công ngay lập tức vì hình ảnh hiện có của thương hiệu. Bất kỳ hình thức marketing, quảng cáo và quảng bá để gây sự chú ý đều bị ban quản lý từ chối. Những sản phẩm này tồn tại được trên thị trường trong hơn một năm nhưng đã bị loại bỏ sau khi thương hiệu kết luận rằng họ nên tập trung vào những gì họ làm giỏi nhất.

Thương hiệu bị “hoang tưởng” (Brand Paranoia)

Điều này trái ngược với cái tôi của thương hiệu và xảy ra khi một thương hiệu phải đối mặt với quá nhiều cạnh tranh hoặc bắt đầu mất đi phần lớn thị phần. Tình huống này bao gồm việc sự tái cấu trúc các chiến lược thương hiệu trong một thời gian ngắn, bắt chước đối thủ cạnh tranh và quan hệ công chúng bị bóp méo.

Ví dụ về sự thất bại của thương hiệu do bị hoang tưởng

Thất bại của Blackberry

Blackberry là một trong những công ty dẫn đầu thị trường vào năm 2007, ngay trước khi iPhone được ra mắt. Blackberry ban đầu đã không xem iPhone như một đối thủ cạnh tranh, nhìn nhận iPhone như một chiếc điện thoại di động cải tiến với các tính năng vui nhộn nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi.

Đây là lúc Blackberry đã sai. iPhone hóa ra là một cú hích ngay lập tức và bắt đầu ăn một lượng lớn thị phần của Blackberry bởi vì sản phẩm này cũng thu hút cả đối tượng người đi làm. 

Blackberry, e dè sự cạnh tranh mới này, nên đã phát hành một loại điện thoại thông minh màn hình cảm ứng – Storm. Nhưng động thái bốc đồng này này chủ yếu chỉ để kiềm chế sự cạnh tranh nhưng chưa được nghiên cứu kĩ càng. Do đó, doanh nghiệp đã nhận rất nhiều lời phàn nàn về tính hiệu quả của thiết bị. Điều này thậm chí tạo thêm áp lực cho Blackberry và dần mất đi thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh.

Blackberry đã cố gắng quay trở lại với việc ra mắt sản phẩm tablet mang tên Playbook, nhưng nó đã mất phần lớn giá trị thương hiệu tính đến năm 2010, và sản phẩm Playbook một lần nữa thất bại do giá cao, tính năng lạc hậu và hiệu suất kém.

Các triệu chứng khác của căn bệnh hoang tưởng có thể được thấy trong 17 thương vụ mua lại bởi Blackberry để thêm các tính năng và cải thiện dịch vụ thông qua sản phẩm, không có cách có thể giúp doanh nghiệp này trở về vị trí dẫn đầu.

BÀI VIẾT MỚI NHẤT

• New Retail là gì? – Định nghĩa và các khía cạnh quan trọng của loại hình này
• Chỉ số trung thành của khách hàng là gì?
• Làm chủ được sự thay đổi, liệu có khó?
• Chỉ số hài lòng của khách hàng là gì?
• Thấy gì qua phổ điểm trung bình của bài trắc nghiệm Đánh giá năng lực kiến thức dành cho Marketers từ 2 – 5 năm kinh nghiệm?

Bạn có thể kết nối với Marketing 101 để chia sẻ, thảo luận với chúng mình về các chủ đề Marketing thông qua:

Fanpage Marketing 101